Black Friday tem faturamento abaixo do esperado, mas impacto negativo já era precificado, avaliam analistas

Aconteceu na última sexta-feira (26) a Black Friday, um dos eventos mais esperados do ano para o varejo. Em um ambiente macroeconômico mais desafiador, com forte pressão inflacionária e menor renda da população, contudo, a data deixou a desejar, segundo especialistas do mercado.

Levantamento da Neotrust mostra que a Black Friday gerou um faturamento total de R$ 5,4 bilhões – crescimento de 5,8% em relação ao resultado do ano passado. Foi considerado o número total de compras realizadas via e-commerce, capturados desde quinta-feira (25) até 23h59 de sexta-feira (26).

O faturamento veio abaixo do esperado, segundo Paulina Gonçalves Dias, head de Inteligência da Neotrust. Ela destaca que houve 5,2 milhões de pedidos na sexta, 2,4% abaixo do registrado no mesmo período em 2020.

Nas 48h analisadas, o volume de pedidos totalizou 7,6 milhões, 0,5% abaixo do desempenho registrado na quinta-feira e na sexta-feira de 2020. Já o tíquete médio nacional das compras foi de R$711,38 (6,4% superior a 2020).

Paulina chama atenção ainda para o valor do frete médio, com redução de 12% em relação ao ano passado, enquanto a participação do frete grátis nos pedidos subiu 0,6 ponto percentual – o que leva à conclusão de que as varejistas tenham arcado com uma parte desse frete para atrair consumidores.

Outro destaque, entre as categorias mais vendidas, foi a entrada do item Eletroportáteis no “Top 5”.

“Nessa categoria, o destaque foram as compras de fritadeiras e aspirador de pó. Na categoria Moda e Acessórios, o maior desconto foi dado no segmento de calçados femininos e o menor desconto foi para moda masculina. Dentro da categoria Beleza e Perfumaria, o maior desconto ocorreu em itens para o corpo e o menor em itens de barbearia”, completa a executiva da Neotrust.

Em relatório datado de domingo (28), o Bradesco BBI avalia que os dados da Neotrust indicam uma Black Friday “decepcionante”. O time de análise avalia, contudo, que as grandes plataformas de e-commerce devem reportar um volume bruto de mercadorias (GMV) acima do reportado pela Neotrust, assim como foi visto em 2020.

De forma geral, os analistas reconhecem que a demanda do consumidor enfraqueceu, principalmente para itens discricionários de alto custo, como eletrônicos e linha branca, que representam cerca de 50% do GMV de comércio eletrônico do Brasil.

Isso, contudo, não é novidade para os investidores, escreve o banco, dado que as próprias empresas já haviam sinalizado, ao longo da temporada de resultados do terceiro trimestre, um ambiente de demanda mais fraca.

Mesmo assim, a expectativa é de que o cenário alimente uma narrativa mais cautelosa em torno do comércio eletrônico, que vem crescendo nos últimos meses.

O time de análise escreve ainda que poderia haver alguns efeitos colaterais negativos se as tendências de crescimento fossem tão decepcionantes quanto os dados da Neotrust sugerem, dado que a maioria das varejistas tinha altos níveis de estoque para a Black Friday.

“Esperamos algum impacto negativo sobre as ações dos nomes de comércio eletrônico listados na Bolsa, embora limitado, dado que os preços das ações na sexta-feira (26) parecem já ter reagido. Além disso, o setor tem sofrido nos últimos meses e o ambiente mais desafiador já parece estar no preço das ações”, avalia o Bradesco BBI.

O banco tem classificação neutra para Americanas (AMER3), Magazine Luiza (MGLU3), Mercado Livre (MELI34) e Via (VIIA3).

Rentabilidade pressionada

Segundo a Cielo-ICVA – Índice Cielo do Varejo Ampliado, o varejo do Brasil na Black Friday registrou crescimento de 6,3% no faturamento nominal em comparação com 2020. Apesar disso, o patamar de faturamento do varejo, em termos nominais, foi 9,1% inferior ao registrado em 2019.

Em relatório, a XP chama atenção para o levantamento da NielsenIQ|Ebit, que mostra aumento de 5% ano sobre ano no faturamento, para R$ 4,2 bilhões. “No entanto, a consultoria destaca que as promoções foram bastante espalhadas ao longo do mês, com um crescimento de 31% na base anual nos 11 primeiros dias do mês, e de 31% entre 18 e 24 de novembro”, escreve o time de análise.

Com relação às principais categorias compradas, a NielsenIQ|Ebit destacou telefonia, eletrodomésticos e eletrônicos, enquanto a Neotrust destacou os segmentos de bebidas, alimentos e moda.

Segundo a XP, a diferença acontece por conta da Nielsen olhar do ponto de vista de maior participação nas vendas, ao passo em que a Neotrust analisa o maior crescimento em relação a 2020.

“É muito difícil ter uma leitura precisa do evento para as empresas listadas do setor de e-commerce, uma vez que acreditamos que o resultado foi espalhado ao longo do mês. Isso porque todas as empresas foram bastante ativas desde o início de novembro. No entanto, nossa expectativa é que as companhias apresentem um crescimento sólido no online no quarto trimestre, porém com rentabilidade pressionada”, escrevem os analistas da XP.